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知乎需要給自己一個確切的答案

2022-04-24 09:59 | 作者: 譚麗平,姚赟 來源:原創

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“不就是賺錢嗎?”

4月22日,在美上市一年后,知乎回港。上市首日,開盤價24.3港元,較32.06港元的發行價下跌24.2%。截至收盤,報24.5港元,跌幅23.58%,總市值79.89億港元。

知乎是通過不增發新股的方式,來完成在港股的雙重主要上市。不同于二次上市,雙重主要上市的流程更復雜,但會同時擁有在兩個上市地的同等上市地位,也就是說,如在其中一個上市地退市,并不影響在另一個上市地的上市地位。

就在上市前一天,當地時間4月21日,美國證券交易委員會(SEC)發布了第五批“預摘牌名單”,知乎在列。在當前中概股危機下,知乎的雙重上市,不失為一個規避退市潛在風險的優選。

不過,也正是從4月8日通過港股聆訊的當口,知乎在美股股價連續多個交易日下跌。21日股價微漲0.61%報1.66美元,距離上市首日的8.05美元/股,跌去了79%,市值也蒸發了200多億元人民幣。

回港上市,只是知乎暫時安全的第一步。

數天前,知乎曾經押注的重點項目——視頻,再一次出現裁員風波。據《財經天下》周刊和Tech星球的報道,知乎視頻部門被降級,知乎視頻總負責人蔡林已于3月離職,任期不滿一年。此外,除產品之外的近百人團隊,或被內部“活水”轉崗社區及會員業務,或被裁員。

這是2月至今,知乎視頻傳出的第3次裁員傳聞。對此,知乎三次否認裁員。并稱,視頻是知乎內容生態不可或缺的部分。未來,還會在視頻領域持續發力,不斷改進。

一位知乎員工告訴《中國企業家》,雖然自己認識的視頻部門同事沒有離職,但視頻部門的架構調整確實存在。另一位員工則稱,“知乎在2月宣布了組織架構調整,之后開始‘磨刀霍霍’向員工。從2月至今,陸續都有人離開。雖然知乎回應視頻沒有裁員計劃,但它的策略是拉長戰線,逐個擊破。”

此外,知乎首頁“視頻”入口被“想法”取代的內測,也是很早就被發現的。曾經,在首頁的“視頻”,與“推薦”“熱榜”并列,是知乎App三大一級欄目。

針對傳言中的裁員、視頻戰略位置、破圈等問題,《中國企業家》聯系到知乎,對方工作人員回復“抱歉幫不上忙”。

知乎視頻的問題,只是一個縮影。

如何在社區氛圍和商業化之間做好平衡,是社區平臺的傳統弱項。在過去的幾年里,小紅書、虎撲、知乎、B站都在沖出邊界,尋求商業化的突破,以證明自己的用戶價值和不斷增長的未來。但大多都遇到了“新增不見,舊人已去”的矛盾和落差。

知乎需要找到下一個增長,但割裂卻隨著決心愈加明顯。2016年以來,知識付費、廣告、視頻、電商、教育等,都曾是知乎商業化路徑的涉獵范圍。但收獲的,卻是用戶對質量變低、付費故事、情感炒作、視頻導向的聲討。

據財報顯示,近三年,知乎凈虧損共計28億元,經調整凈虧損共計19.12億元。

知乎,需要給自己一個確切的答案。

裁員疑云

2021年下半年,徐慧加入知乎。

在此之前,知乎剛剛“加注”了視頻。10月,知乎將自己的優勢項目與其結合,推出了圖文與視頻內容的聯合創作模式。與此同時,對平臺的版本繼續進行了改版, “視頻”與“推薦”“熱榜”一同成為了App三大一級欄目。

徐慧告訴《中國企業家》,當時招聘她的工作人員介紹,“知乎視頻是公司戰略級重點項目,成立了獨立BU(業務單元),負責人是曾經在阿里任職過的蔡林。項目推動很快,業務空間大,已有很多來自字節、微博、網易等優秀同事加入。”

知乎曾在2020年推出5億現金激勵、百億流量扶持等激勵計劃,希望刺激視頻類內容增長。在一年以前的知乎十年演講上,周源還肯定了知乎視頻的地位。“在過去的一年,知乎社區增長最快的就是視頻,涌現出一批圖文+視頻的新一代創作者。”

于是,在事業前景的吸引下,徐慧入職了知乎,成為一名視頻創作者運營。

但現實很快給了她一記重擊,“由于與原有運營業務的沖突,一線業務實際上很難推進,當時意識到蔡林可能與原知乎老人不和。另外,基建特別差,而且業務之間基本不溝通。沒有導師機制,進來全靠問和摸索,效率特別低,信息壁壘太多,非常不開放。”

徐慧口中的基建,指的是互聯網公司的基礎設施。她形容知乎的基建為 “上世紀鄉村風”,并稱無論是技術架構、運營后臺、數據都效率很低。

而這還不是最壞的情況。

據徐慧介紹,自己入職半年間,內部發生諸多變化:視頻部負責人蔡林離職了;視頻部被降級,融合到社區部;之前的戰略負責人張寧調整成為大社區負責人。

此外,公司還展開了“長戰線式”裁員。

“今年2月經歷了組織架構調整后,裁員持續到現在,一周可能會有一兩位運營人員被裁。身邊有30多人的團隊,已經走了22人。持續時間很長,這樣的氛圍下,沒有辦法認真做業務。”徐慧告訴我們。

此前,對于近日出現的裁員傳聞,知乎方面則堅定地回復媒體稱,視頻業務無裁員計劃。“視頻是知乎內容生態不可或缺的部分。在2021年,我們通過視頻回答、聯合創作和多場景的視頻內容推薦,推動了知乎的媒介升級。2022年,我們會在視頻領域持續發力,不斷改進。我們在視頻業務上沒有裁員計劃,還要歡迎視頻業務的優秀人才加入,特別是產品、運營等崗位,請大家關注各大招聘網站。”

搖擺、停滯,視頻是知乎困境的濃縮

2016年前,知乎一直是個“慢性子”。周源曾在接受媒體采訪時多次提到,知乎是一次長跑,希望團隊能夠耐心地服務于核心用戶。

直到知識付費成為風口,作為知識領域的代表,知乎跟風,由此開啟了商業化之路。

2016年愚人節,知乎的新功能“值乎”上線,用戶分享一條有價值的信息到朋友圈,關鍵部分被打碼,用戶可以通過付費閱讀完整信息。在值乎的官方視頻里,周源露臉:“很多人老是問我們怎么商業化,我很煩。于是我就帶著一個團隊做了一個商業化的東西,不就賺錢嗎?”

“不就是賺錢嗎?”周源的這句調侃,卻在往后的日子,成了知乎的魔咒。

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知乎創始人周源。攝影:史小兵

視頻化,便是讓知乎“賺錢”的嘗試之一。

據了解,知乎短視頻,最早在2017年4月開始研發。這一年,也被稱為“短視頻元年”。今日頭條發布短視頻戰略,騰訊投資快手,在阿里大文娛的助推下土豆全面轉型“短視頻”,當年,短視頻正是互聯網巨頭爭搶的又一個流量高地。

最直觀的就是知乎在App頁面上的改變。

2018年6月,知乎App改版,原先“關注”“熱榜”“推薦”的首頁結構上,新增“視頻”專區,展示知乎上的短視頻內容。短視頻時長為3~5分鐘,內容除了知乎擅長的科普向內容外,還包括生活、美食、健身、旅行、影視、好物等多個維度。

但好景不長,半年后,也就是2018年年底,知乎短視頻團隊就被大幅壓縮,原本幾十人的團隊被大幅縮減。

據界面新聞引用一位離職員工的話稱,感覺當初做視頻更像是拍腦門決定,但一直以來,社區視頻的創作量和瀏覽量都未及預期。“這個產品的方向一直都不明確,產品團隊的人也換了幾波,公司盲目擴張導致很多不熟悉知乎產品的人加入,也不會用心做。”

此外,據報道,由于當時知乎的短視頻與西瓜視頻、秒拍等產品的內容并沒太大差別,很多條短視頻的評論數都在個位數,熱度高一些的評論數也只有幾百條。

再往后,2018年12月,知乎又對少數種子用戶內測了一款名為“即影”的短視頻App。三個月后,知乎App再次改版,視頻產品和功能進一步升級,并增加“視頻回答”入口。不過,短短一個月之后,2019年4月,知乎就傳出了解散短視頻項目的消息。

知乎初嘗短視頻無果,但進入視頻賽道的優秀選手卻越來越多。除了抖音快手、愛優騰等本身具有視頻化基因平臺的長期明爭暗斗外,小紅書、微博、陌陌,甚至微信等社交平臺也都開始爭奪視頻紅利。

比如小紅書,最初是以圖文筆記為大眾熟知。但在2020年8月的小紅書日上,創始人瞿芳宣布小紅書將以視頻化驅動進行社區2.0的升級,她甚至將此稱為“全員二次創業”。同年8月,小紅書上線“視頻號”產品,視頻時長突破短視頻的5分鐘,最長可容納15分鐘時長。到了2021年11月,小紅書月活已達到2億。

在視頻化這塊,知乎起了個大早,卻趕了晚集。

2020年,知乎大手筆加碼。爭奪優秀的創作者和內容,是第一抓手。當年5月,知乎發布視頻創作者招募計劃,提供流量曝光、現金激勵扶持;同年10月,知乎推出了視頻專區,上線了圖文轉視頻等視頻創作工具,還推出旨在激勵創作者視頻轉向的海鹽計劃,該計劃包括五億現金激勵、百億流量扶持、視頻工具、簽約機會和創作者學院等內容。

“我相信今后5至10年都是視頻的時代,每個產品都會有自己的視頻。”知乎副總裁張榮樂2020年在接受媒體采訪時說,重視程度可見一斑。

不過,在視頻策略上的高舉高打,卻引發了用戶的割裂感。大部分用戶對知乎“強推”視頻表示不滿,一位知友直言,“陌生,無比的陌生。眼睜睜看著揚短避長,心痛。”

“擅長圖文的不一定擅長視頻,擅長視頻的不一定擅長圖文。”《劉興亮時間》《亮三點》創始人劉興亮則從創作者的角度指出知乎視頻化的問題,他認為圖文和視頻創作者是兩類人,知乎都想兼容,并不容易。

他也是較早一批被邀請成為知乎視頻創作者的大V。他的知乎賬號從2020年7月開始更新至今,視頻已經有近300條,文章也更新了200篇,但在知乎上只有3萬的粉絲。他坦言,“與其他平臺相比,效果并不明顯”。

據知乎港股招股書披露,2021年第四季度,知乎MAU(平均月活躍用戶)達到9590萬人。而快手2021年MAU則為5.44億,2021年第四季度B站MAU為2.72億。另外,根據極光數據,2022年3月,騰訊視頻、愛奇藝、優酷MAU規模分別為4.17億、3.87億、2.32億。

知乎體量最小。

據《財經天下》周刊報道,這次事件的漩渦蔡林離開最直接的原因,也是由于數據下降。盡管知乎在最新財報中披露去年第四季度 MAU同比增長了36%,但實際上,知乎的DAU(日活躍用戶數)是下降的。“之前是2000萬,蔡林走的時候是1800多萬。”DAU的下降更能體現產品運營的情況。

無論是新的增長,還是破圈需求,對本身就有強自身社交屬性的平臺來說,是一步非常危險的棋——“不破不立,先破后立”的決心之后,如何立得住、如何融合才是關鍵。

對于知乎視頻,徐慧稱,由于長視頻有愛優騰的壟斷,短視頻市場已成定局,所以知乎在去年定位中視頻戰略方向。但隨著蔡林的離職,業務也就停滯了。目前產品頁“視頻”計劃變成“想法”,即短內容,也是希望通過想法等時效性內容拉一些新增。

“只能說拭目以待了。短內容上,時效資訊有微博,生活化有小紅書,知乎比較難找到切入口。”徐慧說。

根據網友發出的內測“想法”頁面,為雙排流設計圖文。由于極似“小紅書”,被人質疑要做“小藍乎”。值得一提的是,在4年前,“想法”首次上線知乎時,定位幫助用戶即時、輕量地分享靈感、觀點或思考的新場景,上線首日就被人問“知乎是要做微博還是朋友圈?”

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圖片來源:知乎截圖

破圈難題,知乎也沒給出好答案

如何在原有社區文化之上,建立起新的社區——這個社區既能吸引新的居民,滿足增長需求,又能讓原住民滿意,陷入這一困境的不僅僅是知乎。

在知識付費風口上的2016年,“值乎”、知乎Live、書店等相繼上線。到了2017年7月,知乎正式組建了商業化團隊,一年時間,團隊就擴張到超過400人,與此同時,2017年知乎商業化收入達到了2016年的5倍。

不過,知乎的知識付費業務還無法承擔太多商業化的任務。知乎的知識付費上線之后,一直處于調整之中,據界面新聞當時報道,從2017到2018年,知乎的知識付費團隊負責人已經換過幾次,OKR(目標與關鍵成果法)不達標是主因。

同樣是在2016年,知乎還上線了信息流廣告。最初,這種廣告主要出現在問答評論區里,經過多次改版,漸漸地,知乎首頁也被信息流廣告給占領。2020年初,知乎推出了“商業內容解決方案”和“知+”這一內容營銷工具,意在更好地承接各種企業廣告。

值得一提的是,廣告服務業務在過去一直是知乎的重要收入來源,占比一度高達近9成。2019年、2020年、2021年間,知乎的廣告服務占比分別為86.12%、62.36%、39.23%。

視頻只是知乎“破圈”的一環,卻也是知乎商業化困境的現實寫照。電商、教育等,都是知乎的涉獵范圍。

不過,也正是從2016年開始,知乎在原用戶眼中,變得漸漸陌生。多位用戶對《中國企業家》表示,現在除了必要時,很少打開知乎。原因在于,廣告太多,還強行插入視頻,另外,答案開始被付費小說代替,內容也開始泛娛樂化,已經不是原來干貨滿滿的問答社區。

“氛圍變了”,則是許多知乎資深老用戶的形容。

Tianxi在知乎有將近40萬的關注者,也是2017年榮譽答主并受邀在當年的鹽Club上演講的答主,并曾將自己20萬字的回答集結成書。但后來,他把知乎簽名改成“已退乎”,幾十萬字的回答也被他刪除到了只剩四句話。

“一個社區如果成功建立起自己的氛圍,那會是它強大的護城河??芍跽谟猛涟堰@條護城河埋上。很難說知乎是迷失了自我,它絕對知道自己的目標是什么:更高的DAU、更高的用戶粘性和ARPU(每用戶平均收入)。知乎在回答里插入付費小說、強推視頻并且將用戶首頁從關注變成推薦。這是知乎的數據需要的,卻不是用戶喜歡的。”Tianxi在《“我是愛知乎的,但我們不能假裝一切都沒有發生”》一文中寫道。

對于知乎內容變水的話題,周源并未回避。他在知乎十周年演講上,還當成笑話講述,“有個朋友跟我抱怨,說知乎總是給他推送談情說愛方面的內容,很俗氣,越來越水了。”

周源的回復是:“人生海海,各有解答。年輕人難免有情感方面的困惑。這些內容,對他們來說,能夠滿足需要,也能解決問題。我們也思考,怎樣既能擁抱越來越豐富的內容,又盡量減少給用戶帶來的內容噪音。”

大家都想成為克制的張小龍,但現實卻很骨感。

《財經天下》周刊報道,知乎視頻DAU下降,并不能完全怪視頻策略。另一重因素在于知乎商業化進程中,廣告變多,直接導致用戶體驗下降,一位接近高層的人士說,“這是最嚴重的核心問題,但大家在管理層不好提,因為有賺錢壓力。”

知乎仍然在虧損。近三年,知乎凈虧損共計28億元,經調整凈虧損共計19.12億元。其中,2019年、2020年、2021年,知乎凈虧損分別為10億元、5.18億元、13億元;經調整凈虧損分別為8.25億元、3.38億元、7.50億元。

商業化是社區繞不開的坎?;?、B站、豆瓣等,都在面臨“小而美”和“大而全”的抉擇。

如B站,找到游戲這一現金奶牛,并開始破圈,營收結構逐漸轉向游戲、廣告、增值服務、電商齊頭并進發展的模式;又或者如豆瓣、貼吧、虎撲,都曾在商業化的路徑上探索。

過去數年,雖然破圈的方式不同、成敗不一,但目標卻格外相似——尋求商業化突破,向資本證明自己的用戶價值。

“要么舍棄,要么迎合更廣泛的大眾,首先問你需要什么。豆瓣、知乎這種帶有明顯文藝氣息、知識分享特征的社區,在走向大眾化的路上,沒有太多成功的先例。”劉興亮說。

(文中徐慧為化名)

參考資料:

《知乎裁員背后:精簡業務線,但在知識付費領域已經出局》,界面新聞

《擺爛、內耗、養老,知乎視頻裁員內幕》,AI財經社

 

值班編輯:姚赟  審校:胡楠楠  制作:譚麗平


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